Сейчас в сети: 282
Сейчас в сети: 282
Учитесь работать в AdWords вместе с нами!
star_border

Влияние различных факторов на показатель качества AdWords.

Как считается показатель качества (QS) и как его повысить? Это одни из самых важных вопросов пользователей AdWords. От показателя качества во многом зависит эффективность рекламной кампании в AdWords. Чем выше показатель качества, тем ниже цена за клик. Как следствие, ниже затраты на рекламу, ниже CPO, выше ROI и т.д.

 

О показателе качества известно совсем немного. В Справке AdWords указано, что существуют более 100 факторов, влияющих на QS. Также перечислены некоторые из этих факторов, но не указан их вес. Например, что важнее: использование ключевого слова в заголовке объявления или на целевой странице? Как влияют поведенческие факторы на QS?

 

Я решил опросить экспертов в GoogleAdWords с целью определить факторы влияющие на показатель качества и оценить насколько сильно их влияние.

 

В опросе приняли участие следующие эксперты:

 

- Совладелец и директор по развитию системы автоматизации рекламы K50 - Максим Уваров, (ex-руководитель маркетинга в Wikimart).

 

- Два ведущих участника сообщества AdWords (Андрей Шестеров и Максим Мельников).

 

- Три представителя крупных интернет-проектов: Антон Данилов - homeme.ru, Алексей Рябов - wikimart.ru, Евгений Ческидов - ivi.ru.

 

- Три консультанта по Google AdWords: Анастасия Можаева – MediaGuru,  Леся Гальцова – AdLabs, Пётр Аброськин - ArrowMedia.

 

Все участники опроса поставили каждому фактору оценку влияния от 1 до 10 баллов. Чем выше балл, тем больше влияния этот фактор оказывает на показатель качества. Следовательно, если вы хотите повысить показатель качества, то вам следует начать оптимизацию с факторов, которые набрали наибольшее количество баллов.

 

Влияние релевантности на показатель качества.


QS survey - 1.jpg

 

Влияние CTR на показатель качества.


QS survey - 2.jpg

 

Влияние целевой страницы и сайта на показатель качества.



 

Другие факторы, влияющие на показатель качества.



____________

Примечания:

1) Под качеством подразумевается оригинальный контент, удобная навигация и т.д.

2) История аккаунта - имеется ввиду блокировки аккаунта, нарушения правил и т.д

3) Если продукт 1 сайта рекламируют несколько рекламодателей, QS для них будет снижаться.

_____________

 

Большинство баллов эксперты поставили фактору релевантности, который тесно связан с CTR. Без релевантности не будет высокого CTR, высокого показателя качества и, как следствие, низкой цены за клик.

 

Также большое влияние на показатель качества, согласно мнению экспертов,  оказывает целевая страница, на которой рекомендуется размещать текст, связанный с ключевыми словами в рекламе.

 

Думаю, больший интерес представляет личный опыт экспертов. Некоторые из них поделились очень полезными наблюдениями:



Андрей Шестеров:

 

1) Слова – «скачать», «лучший», «супер» и др. подобные часто понижают CTR автоматом.

2) Следующие поведенческие факторы влияют на QS:

- как быстро пользователи нажимают кнопку назад после перехода на страницу,

- как быстро пользователи покидают сайт после захода и потом продолжают поиск (эти факторы Google может посчитать для всех, а время на сайте - только у тех, у кого GA)

3) CTR конкурентов - я думаю, что в AdWords поиске есть аналог Relative CTR, по которому он меряет хороший у тебя CTR или нет.



Максим Мельников:

 

Я бы выделил 3 блока, которые так или иначе влияют на рейтинг объявления и показатель качества в AdWords и с которыми необходимо и достаточно работать:

 

- Общая Релевантность

- CTR

- Посадочная страничка

 

1) Под общей релевантностью подразумеваю цепочку:

Поисковый запрос - Ключевое слово/тип соответствия - Объявление - Целевая страничка

Каждое звено должно четко соответствовать тому, что ожидает получить пользователь поиска. Это то, что не требует какой-то магии и с чего начинают работу все PPC-менеджеры :-)

 

2) CTR - это одна из самых главных метрик PPC-менеджера (CTR=Клики/Показы)

 

CTR легко посчитать, и влияет он очень сильно на рейтинг объявления. Но его влияние рассчитывается относительно ваших конкурентов и позиции объявления. Eсли у вас позиция ниже, а CTR выше, то фактическая цена за клик будет ниже конкурента на вашей позиции. Определенной закономерности в значении CTR и показателя качества установить не получается, но то что этот показатель один из самых важных для рейтинга объявления - это факт! Здесь надо работать над креативом объявления, создавать дополнительные расширения, работать с минус словами (чтобы не было пересечения между своими собственными объявлениями), углубляться в низкочастотные запросы и охватывать свое направление в интернете с наибольшей кликабельностью. По опыту могу сказать, что CTR начинает влиять на рейтинг объявления почти сразу.

 

3) Целевая страничка (качество целевой страницы). Самый загадочный фактор вокруг которого ходят множество слухов. SEO модуля в современной системе управления сайтом (CMS), я считаю, больше, чем достаточно, чтобы достичь хорошего показателя качества целевой страницы (должны быть использованы TITLE, Description, H1, keywords). При этом совсем не нужно обладать знаниями программиста, SEO-специалиста. Правда и этот показатель влияет, со слов сотрудников Google, относительно конкурентов.



Леся Гальцова:

 

По моим наблюдениям, объявления, в которых максимально полно используются доступные расширения (адреса, телефоны, дополнительные ссылки), получают больший показатель качества, нежели объявления без дополнительных возможностей.



Антон Данилов:

 

У меня настроен отчет по кампаниям, который мне каждое утро шлет на почту список кампаний в которых средний QS меньше вчерашнего на 0,1. Соответственно, далее я иду в эти кампании и проверяют объявления с QS меньше 7. Проверяют текст, url, ctr, тип соответствия и т.п. Соответственно, я рекомендую настроить подобный отчет с помощью скриптов AdWords, отслеживать падание QS и оперативно на него реагировать.



Пётр Аброськин:

 

Немного хотел рассказать о показателе качества в КМС. Он существует.  Если у вас в кампании КМС есть много площадок с низким CTR (меньше 0,05%), то стоимость за клик по всем площадкам немного повышается (по моим наблюдениям). Для повышения показателя качества в КМС, я раз в неделю советую исключать площадки, где было больше 500 показов, CTR меньше 0,05%, не было конверсий по кликам и было не больше 5 конверсий по показам. Такая последовательная (1 раз в неделю) оптимизация сокращает цену за клик в КМС.

 

Дополнительная информация от участников:

 

Дмитрий Ковалев Дополню факторами - наличие кея в домене, наличие кея в отображаемом URL, кеи / тематики в наименованиях РК и группах, под вопросом - кеи в доп.ссылках и другие метатеги (описание картинок - скорее всего), несколько кеев одного кластера в группе (по словам гугла), разные типы соответствия кеев. Уточнение - факт наличия минус слов на разных уровнях. Так же под вопросом - наличие аналитикса и г+ на сайте  Но это уже из теории заговоров.

 

Интересная статья про влияние показателя качества с математическими выкладками - http://www.searchenginejournal.com/plain-speaking-guide-win-google-adwords-game/90485/

 

 

Вчера услышала от гуглера, что при подсчете показателя качества в расчет идёт наличие мобильной/адаптированной версии сайта и то, насколько она удобна для пользователя (подробнее о качестве целевых страниц и то, как сделать их более user-friednly, тут).

 

_______

P.S: Данное исследование основано исключительно на мнении и опыте специалистов и профессионалов контекстной рекламы, и может не совпадать с информацией, указанной в официальных источниках Google.



Petr Abroskin

Head of Performance Marketing в Яндекс. Опыт работы с контекстной рекламой и системами веб-аналитики более 8 лет. Являюсь соавтором внутренних методик и стандартов качества в агентстве ArrowMedia. Выступаю консультантом и провожу обучающие семинары по Google Analytics / Яндекс Метрике / Яндекс Директ / Google AdWords.

Комментарии
Anton T
февраля 2014

Как всегда отичный материал. Спасибо, Пётр.

Андрей_Шестеров Ведущий участник
февраля 2014

Слишком крутая статья для форума Веселый спасибо, Петр!

Чулпан И
февраля 2014

В статье хорошо придумано то, что четко и без "воды" прописаны ориентиры, в направлении которых двигаться для улучшения качества рекламных кампаний в AdWords. Узнала новый материал. Спасибо Петру и экспертам!

Андрей К
февраля 2014

С моей точки зрения, в расчете «показателя качества» Google использует те же алгоритмы, что и при расчете ранжирования в органическом поиске. По этому, я подбираю посадочные страницы для контекстной рекламы AdWords, при помощи программ, которые используют  «Расширенный поиск Google», который позволяет искать «По сайту». (см. Скриншот). Т.е поисковик сам определяет наиболее релевантные страницы, а потом вы их загружаете в AdWords. Что думаете по поводу данного метода?

Untitled.png

 

Maxim-M Ведущий участник
февраля 2014

Петр, спасибо за статью!

Андрей, мне кажется это сложный вариант. Googlebot'ы разные для SEO и контекста на сколько я знаю...но соглашусь с тем что алгоритмы начинают становиться похожими!

Не думаю, что поисковая машина всегда со 100% вероятностью определит нашу оптимизированную посадочную страничку...В первую очередь мы ориентируемся на коэффициент конверсии и ROI, показатель качества уже потом. Продает страничка - не объявление.

Игорь В
февраля 2014

Невероятно полезная статья, большое спасибо. Веселый

Petr Abroskin Выпускник Сообщества
февраля 2014

Спасибо за отзывы!

Андрей_Шестеров, я думаю, статья идеально подходит для сообщества :-) 

 

+ Некоторые серьезные издания в интернете уже просили у меня разрешения о перепубликации. Ну и во многих профильных группах исследование уже перепостили.

 

Андрей К, согласен с ответом Maxim-M. Подход безусловно интересный и имеет право на жизнь. Но в большей степени советую ориентироваться на бизнес-показатели.

 

Коллеги, если у вас есть замечания к исследованию, либо у вас есть идеи для новых факторов, то, пжл, поделитесь. Цель - узнать все факторы (а их больше 100) и их вес.

Petr Abroskin Выпускник Сообщества
февраля 2014

Дополнил статью новой информацией. Прошу всех неравнодушных поделиться информацией:

 

Как вы считаете, какие факторы влияют на показатель качества, кроме тех, что перечислены выше?

Игорь М
марта 2014
Статья хорошая, конечно. Спасибо! Но я ничего нового, по сути, не узнал.
Petr Abroskin Выпускник Сообщества
марта 2014 - последнее изменение марта 2014

Игорь, 

 

Хорошо, хотя бы, что статья подтвердила ваш высокий уровень понимания показателя качества.

 

Может у вас есть какие-нибудь добавления? Может вы замечали другие факторы, влияющие на показатель качества.

 

p.s. К статье добавил ссылку на интересное исследование показателя качества (англ.) http://www.searchenginejournal.com/plain-speaking-guide-win-google-adwords-game/90485/

 

turdom
марта 2014

классная статья. понятня и полезная очень )) 

Создал 2 новые кампании и домен указал новый.

Кампания №1 с геотаргетингом на весь Казахстан, но ключевики указал с целевым городом. И в заголовках объявлении указал целевой город. Гугл поставил QS 5/10.

Кампания №2 с геотаргетингом на Алматы+80 км. QS 7/10.

хотя обе кампании новые, в одном аккаунте и домен ранее не использовался. но предварительный показатель качества разный. Или сужение геотаргетинга влияет на QS или это всего лишь предварительная оценка гугла и она не особо влияет на дальнейшую оценку ? 

Petr Abroskin Выпускник Сообщества
марта 2014

Спасибо за отзыв! 

 

Да, я думаю, география показа влияет на расчетный QS. Можно объяснить тем, что вы выбрали во втором случае более узкий таргетинг и показатель качества система поставила выше, хотя тут и другие факторы могли быть.

 

Как вы правильно заметили, это предварительная оценка Гугла. Она, скорее всего, пересчитается, как только пойдут показы и клики.

Денис
марта 2014

Самая ясное и четкое обьяснение!

Огромное спасибо Петр!

Petr Abroskin Выпускник Сообщества
марта 2014

Спасибо за отзыв! Статья появилась на одном из тематических ресурсов http://www.cmsmagazine.ru/library/items/context/pokazatel-kachestva-adwords/ в более удобном для чтения формате.

 

 

Petr Abroskin Выпускник Сообщества
июня 2015

Статья обновлена. Добавлена информация (гипотеза), что при подсчете показателя качества в расчет идёт наличие мобильной/адаптированной версии сайта и то, насколько она удобна для пользователя.

Kas 3
октября 2015

Приветствую!

Хорошая статья, но, к сожалению, не нашел вариантов решения для "сложных" случаев. А таковые встречаются (в моей практике) часто.

Например, я часто вынужден мириться с мизерным CTR. Одна из многих причи, когда частотность тематических запросов очень низкая, а потенциальный спрос достаточно велик. Приходится подбирать ключи под более частотные общие запросы, но отлавливать клиентов релевантным текстом объявлений. Да, это дорогое удовольствие - получаю массу нерелевантных кликов ))) Но деваться некуда. И как быть в такой ситуации?

Уверен, кто давал КР "для себя", сталкивались с такими проблемами.

Стараюсь вытянуть качество страницы, но, иногда получаемые показатели озадачивают. Например, по ключам одного объявления, объективно одного качества можно получить значения от 1/10 до 10/10.

Вот тут бы не помешали более определенные данные о влиянии различных параметров на качество страницы.

Также большие проблемы испытываю в КМС. Имхо, пока там все очень мутно )))

Надежда Щ
Ноябрь

Спасибо большое за материал! Интресно услышать мнение экспертов: изменилось ли что-то серьезным образом за последний год? (Статья 14-го, а сейчас почти 18-й). Буду благодарна за комментарии. Ну и могу поделиться своим опытом