Сейчас в сети: 390
Сейчас в сети: 390
Учитесь работать в AdWords вместе с нами!
star_border

Оптимизация кампаний на основе отслеживания конверсий

Зачастую многие из вас, смотря на статистику по кампаниям в аккаунтах, задумывались над кликами, показами, CTR и т.д. На самом деле, все эти показатели - действия пользователей.  

Но какие эти действия? Действиями могут быть: просмотр страниц, предлагаемых товаров, просмотр контактов или расположения офиса, добавление товара в корзину или оформление покупки - все это является конверсиями.  

 

Конверсия – это действие пользователя, представляющее ценность для вашего бизнеса. Все действия пользователей на сайте  необходимо отслеживать и в дальнейшем использовать. Действия пользователей можно поделить на “микро-” и “макроцели”. Микроцелью может считаться, к примеру, просмотр страницы; а макроцелью -  покупка.

Conversions_Screen_1.jpg

Так как для многих рекламодателей достижение покупателем макроцели является более ценным, то мы расскажем немного подробнее о шагах оптимизации рекламных кампаний с учетом таких целей.

Conversions_screen_2.jpg

 

Conversions_Screen_3.jpg

 

 

 

Начало работы:

 

После создания целей в GA (подробнее о создании целей в GA можно узнать здесь) или установки кода отслеживания конверсий в AdWords (подробнее: здесь), очень важно использовать эти данные для дальнейшей оптимизации кампаний. Чтобы конверсия учитывалась при оптимизации, поставте галочку в разделе “Включения данных в столбец “Конверсии”.

 

Как это сделать: в аккаунте AdWords выбирете “Инструменты -> Конверсии”.  Затем отметьте нужную вам конверсию и нажмите “Изменить настройки”. Поставьте галочку в поле “Включение данных в столбец “Конверсии”, чтобы конверсия учитывалась при оптимизации.

 

*Рекомендуется использовать/учитывать при оптимизации только МАКРОконверсий.

Conversions_screen_4.jpg

 

Теперь рассмотрим подробнее сами стратегии оптимизации.

 

Шаг 1: Оптимизатор цены за конверсию (ECPC)

 

Цель оптимизатора - увеличить количество конверсий.

Оптимизатор цены за конверсию – это инструмент, который работает на основе ставок заданных вручную. Он повышает ставки максимально на 30%, если пользователь, совершающий поисковый запрос, при переходе по вашему объявлению с высокой вероятностью совершит конверсию на вашем сайте, или же понижает максимально на 100% при низкой вероятности совершения таким пользователем конверисии. Это позволяет использовать рекламный бюджет более эффективно.

 

 

Рекомендации по использованию:

  • Включать оптимизатор цены за конверсию для кампании, в которой за последние 30 дней накопилось 15 конверсий. Отметим, что оптимизатор цены за конверсию можно включить и при нулевом числе конверсий (например, сразу после создания кампании), но в этом случае инструменту понадобится больше времени для осуществления оптимизации.
  • После включения Оптимизатора цены за конверсию понадобится 2-3 недели для того, чтобы система изучила трафик и собрала необходимую статистику.  

Итог:

Если после месяца работы с Оптимизатором цены за конверсию, анализируя эффективность рекламных кампаний, вы заметите, что число конверсий выросло, цена за клик снизилась, и кампания собрала минимум 100 конверсий за последнии 30 дней, то рекомендуем переходить к работе с Оптимизатором конверсии.

 

Шаг 2: Оптимизатор конверсии (СPA)

 

Цель оптимизатора - максимальное количество конверсий по определенной цене.
Оптимизатор конверсии (CPA) - предназначен для получения максимального количества конверсий в рамках бюджета. Цена за клик в этом случае задается автоматически в рамках целевой цены за конверсию.

 

Этот инструмент работает при установленной вами целевой цене за конверсию, т е. средней сумме, которую вы готовы платить каждый раз, когда пользователь совершает полезное для вас действие. Стоит обратить внимание на то, что оплата производится за клик, но стоимость клика (конверсии) каждый раз меняется, и эта стоимость не будет превышать установленную вами целевую цену.

 

Рекомендации по использованию:  

  • Цена устанавливается автоматически в рамках заданной вами целевой цены за конверсию.
  • Начало работы при 100+ конверсиях за последние 30 дней в кампании, для которой планируете подключать оптимизатор конверсии.

Итог:

Оптимизатор конверсии повысит число конверсий и предотвратит посещения, которые к конверсиям не приведут. Стоит также отметить, что использование этого инструмента может уменьшить количество кликов и показов.

 

Шаг 3: Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

 

Цель оптимизатора - увеличить прибыль от инвестиций в рекламу.

Целевая рентабельность инвестиций (ROAS)– AdWords прогнозирует будущие конверсии и связанные с ними значения, используя указанную вами ценность конверсии, которая была назначена с помощью отслеживания. Затем система назначает ставки так, чтобы обеспечить более высокую ценность конверсий и, по возможности, заданную вами среднюю рентабельность инвестиций.

 

При использовании данного оптимизатора необходимо указать ценность каждой конверсии для вашего бизнеса (подробнее). Также ознакомьтесь с требованиями к настройке динамической ценности конверсии (подробнее - в этой статье).

 

Рекомендации по использованию:

  • Цена за конверсию устанавливается автоматически на основе ценности конверсии.
  • Минимальное число конверсий 100+  за последние 30 дней в кампании.

Рекомендуется настраивать целевую рентабельность инвестиций начиная с 70%, и постепенно ее увеличивать (см. рисунок ниже).

 

Conversions_Screen_5.jpg

 

Процесс подключения:

Этап 1: Устанавливаем 70% в качестве целевой рентабельности инвестиций. Даем время системе две недели поработать с установленной целевой рентабельностью.

Этап 2: Создаем новую стратегию повышая на 10-20% целевую рентабельность инвестиций (в нашем случае это будет 80-90%). Желательно позволить системе поработать с новой установленной целевой около двух недель.

Этап 3: Таким же способом постепенно поднимаем целевую рентабельность инвестиций в рекламу, создавая новую стратегию и повышая % показателя целевой рентабельности инвестиций, доходя до необходимого вам показателя.

 

Надеемся, теперь учет и оптимизация макроконверсий стали для вас понятнее и проще! Есть вопросы, или хотите поделиться собственным опытом? Пожалуйста, оставляйте комментарии к данной статье ниже!

 

Автор: Дарья Трошка, команда Google AdWords Россия

Комментарии
Valerii B
ноября 2015

Спасибо за материал. Такой вопрос.

Ранее использовал и Оптимизатор конверсии (СPA) и Целевая рентабельность инвестиций в рекламу до одного момента. В определенный момент по тех. причинам в Adwords перестали передаваться конверсии. Совсем. Система на это очень резко отреагировала. Трафик упал в 0. После того как проблему устранили оптимизаторы отказывались вообще работать. Поэтому пришлось переходить на полностью ручное управление на достаточно длительный период, чтобы "затереть в памяти системы" сбой. Если не ошибаюсь месяц или полтора. Стоит отметить, что объемы были большими (20-30 тыс кликов в сутки, при уровне конверсий 30%). 

 

Подскажите, есть ли какая-то защита от таких сбоев?

 

Было бы хорошо иметь в настройках чекбокс, который в таких ситуациях будет переводить кампании на фикс срс (например средний за последние 30 дней).

 

Спасибо!

Darya T Сотрудник Google
ноября 2015

@Valerii B  Спасибо за вопрос! 

После решения технической проблемы, системе необходимо было дать время на "восстановление" (или "обучение"), а затем проанализировать результаты работы. После каждого изменения, включения оптимизатора система анализирует Ваш трафик. Даже если до изменений трафик был очень качественный, возможно, работа Вашей кампании будет менее эффективна до момента пока (при применении новой стратегии) система не изучит трафик заново. Необходимо время для адаптации.  
К сожалению, пока нет такой возможности, чтобы система сама переключала стратегии в Вашем аккаунте. Это действие остается за Вами - владельцем аккаунта.