Сейчас в сети: 346
Сейчас в сети: 346
Учитесь работать в AdWords вместе с нами!
star_border

Гость недели: cертифицированное агентство Russian Promo в Онлайн-школе Google.

Дорогие друзья! 

 

Начиная с этой недели в Онлайн-школу будут приходить гости. 

 

А именно, в занятиях школы и в дискуссиях на Сообществе будут участвовать агентства - партнеры GoogleИ первым таким гостем станет сертифицированное агентство Russian Promo

 

В рамках "Недели с агентствами" специалисты Russian Promo подготовили "учебный материал", с которым мы рекомендуем ознакомиться уже сейчас. Не стесняйтесь также задавать свои вопросы по теме статьи в этом обсуждении!

 

Russian-promo-community banner.jpg 

 

Короткая статья о том, на что следует обратить внимание при подборе ключевых слов для рекламной кампании, ведь во многом именно от релевантности выбранных запросов зависит эффективность вашей рекламы в AdWords.

 

Для начала хочу напомнить, что в AdWords существует несколько вариантов соответствия ключевых слов:

 

1) широкое: при этом в выбранном вами запросе могут содержаться слова с опечатками, синонимами, похожие сочетания или другие релевантные варианты. Плюсы данного варианта: уменьшает время на подбор слов, дает максимальный охват аудитории. Минусы: никогда не угадаешь, по какому запросу будет показано объявление, часто инициирует показ объявлений нецелевой аудитории, не всегда поисковый запрос соответствует тексту объявлений. Не рекомендуется использовать при рекламе дорогих, брендовых, элитных товаров, особенно если про это нет упоминания в текстах.

 

2) модифицированное широкое соответствие: слова могут располагаться в любом порядке, в запросе могут содержаться измененные или близкие варианты словосочетаний (но не синонимы), показ будет по всем запросам, содержащим указанные слова. Плюсы: уменьшает время на подбор слов, позволяет охватить варианты, которые не предусмотрели. Минусы: при недостаточном списке минус-слов запросы в данном варианте соответствия могут иметь низкий CTR.

 

3) фразовое соответствие: подразумевает под собой показ объявлений по запросам, содержащим словосочетание, до и после которого могут быть добавлены дополнительные слова, в запросе могут содержаться измененные или близкие варианты словосочетаний (не синонимы). Плюсы: позволяет охватить часть запросов, которые не были ранее предусмотрены (однако далеко не все), уменьшает время на подбор слов. Минусы: более низкий по сравнению с предыдущим вариантом охват целевой аудитории.

 

4) точное соответствие: объявление будет показано только в случае, если запрос полностью повторяет ключевое слово при отсутствии других слов в запросе. Плюсы: точность в настройке на целевую аудиторию. Минусы: не охватывает значительную часть целевой аудитории, если не проработаны все возможные варианты ключевых слов; затрудняет управление аккаунтом, если слов слишком много.

 

 

Наш опыт показывает, что наилучшие показатели достигаются путем использования модифицированного широкого и фразового соответствия, однако, делать выбор в сторону того или иного варианта требуется, исходя из целей кампании, специфики бизнеса и вашего опыта.

 

Подбор ключевых слов следует осуществлять в несколько этапов:

1) первичный набросок основного списка запросов;

2) расширение первоначального списка ключевых слов;

3) отсеивание слишком общих или неподходящих запросов;

4) выбор варианта соответствия для каждого запроса;

5) добавление минус-слов.

 

После того, как вы определились с направлениями рекламы сайта, предположите, каким образом ваши потенциальные посетители могут искать вашу продукцию или услуги. Поставьте себя на место покупателей и задайте вопрос: «Как бы я искал этот товар»? Ответив на него, вы сможете сформировать первичный набросок ключевых слов. Начните с самых очевидных запросов. Не забывайте, что выбранные слова должны быть связаны с рекламируемыми товарами или услугами.

 

После этого с помощью Планировщика ключевых слов от Google AdWords расширяйте список ключевых слов на основании подсказок, которые выдает система. Также следует использовать синонимы, транслитерацию, запросы с ошибками и опечатками, разные части речи, жаргонные написания, профессиональные и специфичные термины.

 

После того, как вы перебрали все известные варианты, следует убрать лишние запросы. Не рекомендуется брать в рекламную кампанию слишком общие запросы (к ним зачатую относятся запросы, состоящие только из 1 слова), а также запросы с низким числом показов в месяц (т.к. такие слова не будут инициировать показ объявлений). Также из списка ключевых слов следует убрать все запросы, имеющие двойственное значение. Например, в рекламную кампанию по продаже детских игрушек не следует брать запрос «купить машинку» (т.к. это может быть игрушка, может быть стиральная или швейная машинки).

 

Теперь осталось добавить минус-слова – слова, при наличии в запросе которых объявление не будет показано (например, к минус-словам можно отнести фото, отзывы, видео, скачать, бесплатно и т.д.)

Поясним указанный алгоритм на примере: рассмотрим интернет-магазин детской одежды с таргетингом на Москву. Самыми очевидными запросами могут быть, например, «детская одежда», «интернет магазин детской одежды», «купить одежду для детей». Воспользуемся Планировщиком ключевых слов в системе Google AdWords. Для этого нужно зайти в свой аккаунт, перейти по вкладке «Инструменты и анализ» и выбрать данный инструмент. Выбираем пункт «Найти варианты ключевых слов и групп объявлений», указываем в поле «Ваш продукт или услуга» запросы, задаем таргетинг, получаем набор вариантов, среди которых в том числе есть следующие: «детская одежда для мальчиков», «детская одежда для девочек», «одежда для новорожденных», «нарядные детские платья» и т.д. Любой инструмент нужно использовать с умом, поэтому не следует слепо добавлять все предложенные слова (среди которых есть, например,  запросы «модная одежда», «одежда по каталогам», «интернет магазин» и т.д. – данные слова слишком общие для выбранной тематики, т.к. по ним не ясно, что именно ищет пользователь, поэтому их не следует включать в рекламную кампанию, какой бы привлекательной не была цена за клик по ним – со временем за счет неизбежно низкого показателя качества возрастет).

 

Затем с помощью инструмента AdWords "Комбинировать списки ключевых слов", чтобы получить новые» получим все возможные вариации запросов. Для этого сформируем первый список слов, связанных только с одеждой, которая есть на сайте: «одежда, куртки, платья, юбки, штаны, штанишки», и второй список, который будет содержать слова «детская, для детей, для новорожденных, для мальчиков, для девочек». Таким образом, вы получите полный список вариаций данных запросов. К этим запросам еще нужно добавить продающие добавки, среди которых, например, «купить», «цена», «заказать», «на заказ», «интернет магазин», «распродажа» и т.д.

 

 

Также не забываем перечислить все бренды в русском и англоязычном написании. Здесь следует быть осторожными, т.к. названия брендов могут иметь несколько значений (например, Ferrari – это не только бренд детской одежды, но и автомобили, и часы, и бразильский поп-певец). Поэтому прежде, чем добавить брендовые или сомнительные запросы в рекламную кампанию – введите данный запрос на поиске Google, чтобы посмотреть, нет ли у данных слов скрытого смысла. 

 

Из полученного списка запросов убираем все запросы с низкой частотой показов и очевидно не подходящие (например, «юбка для мальчиков»).

 

Теперь осталось добавить минус-слова. В этом также вам поможет Планировщик ключевых слов. В процессе анализа запросов выявлены следующие слова, которые требуется добавить на уровень всей кампании: выкройка, фото, сшить, схема и т.д.

 

В процессе работы также будет полезно использовать просмотр поисковых запросов. Найти его можно на странице ключевых слов в аккаунте по кнопке «Подробности» -> «Поисковые запросы»  -> «все». Здесь вы найдете те слова, по которым осуществлялись показы вашего рекламного объявления и, если статистика по запросу будет хорошей, то будет целесообразно добавить его в качестве ключевого слова, в противном случае – в качестве минус-слова.

 

 

 

Следует также отметить тот факт, что для поисковой и тематической рекламы лучше использовать различные списки ключевых слов. Например, если на поисковых площадках список минус-слов должен быть максимально полным, то на тематических площадках использование большого числа минус-слов может привести к снижению охвата целевой аудитории и потере потенциальных клиентов. Также и сам список ключевых слов может отличаться. Например, для рассмотренного примера можно взять в качестве запросов для тематических площадок запросы смежных тематик: «детская обувь, детские товары, форум для мам» и т.д. Здесь следует ориентироваться именно на целевую аудиторию (в данном случае – это мамы).

 

Подводя итог, можно сказать, что подобрать наиболее полный список эффективных ключевых слов и точно попасть в целевую аудиторию, можно только изучив рекламируемые товары или услуги, проработав информацию, представленную на сайте. Однако нужно понимать, что самым главным (а иногда и решающим) инструментом в подборе ключевых слов является логика и здравый смысл.

 

Большое спасибо за внимание! Успешных вам рекламных кампаний!

 

Автор статьи: Татьяна Балаклиец, Ведущий специалист отдела контекстной рекламе, Russian Promo.

 

Комментарии
Ольга К
октября 2013

"Не рекомендуется брать в рекламную кампанию слишком общие запросы (к ним зачатую относятся запросы, состоящие только из 1 слова)" - если бюджет позволяет проводить тестирования, то подобные ВЧ ключевые слова рекомендуется включать в РК для трансляции объявлений по ним достаточное для набора статистики времени. После чего рекомендуется принимать решать об отключении подобного запроса. В некоторых тематиках запросы-односложнини в точном соответствии работают очень даже неплохо (к примеру, спецтехника, складская техника).

"Например, в рекламную кампанию по продаже детских игрушек не следует брать запрос «купить машинку» (т.к. это может быть игрушка, может быть стиральная или швейная машинки)" - повторюсь, если бюджеты позволяют, то не стоит "отметать в сторону" подобные запросы, а стоит включать в РК, проводить тестирования и анализировать их эффективность. Вполне возможно они окажутся дешевыми (тк большинство конкурентов посчитали его с "двойственным значением" и не стали включать в РК) и приводящими к целевым действиям на сайте клиента (соизмеримо с затратами на него). В данном примере о запросе "купить машинку" скорее соглашусь, что запрос вероятнее всего будет не очень хорошо работать в детской тематике, тк даже поисковая выдача вся о покупке настоящего автомобиля. Тем не менее не стоит делать поспешных выводов о том, что то или иное слово нерелевантно. Стоит тестировать и выигрывать у конкурентов (конечно, если позволяют бюджеты).

Татьяна Б
октября 2013

Ольга, благодарю за комментарий! Полностью соглашусь с ним. Однако, мы говорим об общих правилах, а не о частностях. Действительно, иногда однословники работают очень хорошо, но при определенных условиях (например, узкоспециализированная тематика, когда однословник не является высокочастотным запросом и проч.). Но, как показывает наша практика, более точные запросы, например, с продающими добавками, дают лучшие результаты по конверсии и ее стоимости.